[이원섭의 通]고객을 유혹하는 3U
[이원섭의 通]고객을 유혹하는 3U
  • 이원섭 IMS 대표
  • 승인 2019.07.03 19:49
  • 댓글 0
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저는 직업병 상 다니면서 마케팅 커뮤니케이션(마컴)이 필요한 곳을 그냥 지나치지 못합니다. 최근 오가며 본 두 곳의 매장에서 느끼는 점은 마컴에서도 역시 빈익빈 부익부가 적용된다는 점입니다. 하나의 매장은 브랜드 인지도와 선택도가 매우 높은 매장임에도 불구하고 오픈 행사를 거창하게 하고 있었고 또 다른 매장은 브랜드도 생소하고 더군다나 매장의 정체성 조차도 인지하기 어려운 조용한(?) 오픈식을 하고 있었습니다.

통상 유명 프랜차이즈 매장들은 최초 입지 선정부터 오픈까지 매뉴얼화 되어 있는 시스템에 따라 일사불란하게 프로세스가 진행되는 반면 경험이 부족한 개인들의 경우 입지 선정도 저렴한 곳을 우선 찾고 오픈 행사도 신경을 쓰지 못합니다. 자신이 종일 근무할 매장의 인테리어나 집기에는 꼼꼼한 신경을 쓰지만 - 이 또한 고객의 입장은 아니고 대부분이 자기 만족형 진행 – 우리 매장에 어떤 고객이 올까? 어떤 것들을 좋아할까? 등등 사용자 입장의 고려는 매우 미미합니다. 사업 초기부터 대고객 마인드가 있었더라면 최소한 저렇게 조용하고 의미없는 오픈을 하지 않았을 것입니다.

우리나라 인구수 보다 더 많이 보급되어 있는 스마트폰 커뮤니케이션 시대에 맞게 요즘은 거의 다 ‘모바일 퍼스트(mobile first)’를 외치고 있습니다. 맛집 검색도 모바일로, 서비스가 좋은 매장도 모바일로, 화제의 매장도 다 모바일로 검색하고 찾아갑니다. 이런 시대에 살면서 비즈니스를 준비하거나 하고 있는 분들은 모바일 퍼스트, 모바일 베스트를 꼭 알고 실행에 옮겨야 성공할 수 있습니다.

‘유저 프렌들리(UF)’, ‘유저 인터페이스(UI)’, ‘유저 익스피리언스(UX)’ 라는 단어가 있습니다. 세 단어의 공통점은 ‘유저’가 중심(core), 먼저(first)라는 점입니다. 내가 하려는 서비스나, 솔루션이나, 상품이나 모두 중심축이나 먼저를 유저에서부터 출발하지 않으면 안 된다는 의미이기도 합니다. 유저는 불특정 다수이기에 그들의 취향이나 호감을 찾아내는 것은 매우 어렵지만 유저를 생각하고 시작을 해야 하는 것은 비즈니스의 기본입니다.

이 세 단어가 모두 디자인과 연관된 개념이라고 하지만 이제 IT를 산업으로 따로 말하지 않듯이 일상의 일반화된 개념이 되어가고 있습니다. 먼저 유저 프렌들리(user friendly)라는 개념은 사용자 친화적이라는 뜻으로, 즉 2차 산업시대가 공급자 프렌들리였다면 3차, 4차 산업시대에는 공급자보다는 사용자들이 우위에 있다는 의미로 받아들이면 됩니다. 공급자 프렌들리는 4P(Product, Price, Place, Promotion) 시대에 상품, 가격, 시장, 판촉 등 모든 권한이 공급자에게 있어 그들이 정하고 추진하면 되는 것이었습니다.

정보통신이 중심이던 3차 산업혁명시대를 지난 4차 산업혁명시대에 직면한 지금에는 철저하게 유저 프렌들리의 개념으로 변화해야만 생존할 수 있는 시대로 변하고 있습니다. 따라서 4P시대의 상품은 소비자(Consumer)의 의미로, 가격은 비용(Cost)으로, 시장은 편의성(Convenience)으로, 그리고 판촉은 커뮤니케이션(Communication)의 4C 개념으로 유저 중심의 사고로 변화한 지 오래되었습니다. 하지만 아직도 내 자금으로 내가 만든 비즈니스라는 공급자 프렌들리 마인드로 비즈니스를 펼치고 있는 분들이 의외로 많습니다. 나만큼 고민하고 생각한 사람 있으면 나와보라 그래!라는 식의 추진하는 분들의 끝을 우리는 수없이 이미 보아와 잘 알고 있음에도 정작 나는 다르다는 배짱은 비즈니스를 망치는 지름길입니다,

한 가지 예를 들어보면 이런 것이 있습니다. 과거 공급자 프렌들리 시대에 가격은 공급자가 원재료비, 인건비, 일반 관리비, 이윤 등을 계산해서 일방적으로 정해 시장에 출시했지만 이제는 공급자가 정하는 가격이 아니라 유저가 지불할 수 있는 만큼의 비용이라는 개념으로 바꾸어 정해야 한다는 것입니다. 유저의 비용 저항성이나 비용 적절성, 더 나아가서는 유저가 느끼는 가치라는 개념으로 가격을 정해야만 시장에서, 고객에게 받아들여 집니다. 똑 같은 커피라도 유저들이 지불하는 비용의 가치에 따라 어느 커피는 비싸도 잘 팔리는데 어느 커피는 싸도 안 팔리는 이유가 바로 이것입니다.

다음으로 UI(User Interface)는 사용자와의 첫 접점을 말하는데 우리가 흔하게 보는 모바일이나 웹, 앱 등에서 처음 접하는 그래픽 인터페이스(graphic interface)라고 이해를 하면 됩니다. 사용자가 어떤 화면을 처음 접했을 때 더 편하고 쉽게 이해하고 이용할 수 있도록 하는 것입니다. 즉 사용자가 생전 처음 접했어도 아무 거리낌없이 친근하고 어렵지 않게 사용하게 해주는 것입니다.

처음 두 사진의 모습이 오프라인상의 UI라고 이해하면 P업체는 매우 쉽고 사고 싶은 충동을 만들게 하는 반면 ㅇ업체의 경우는 이해하기 어렵고 들어가기 어렵게 하는 느낌이라고 보면 됩니다. 이런 경우 간혹 조금 아는 분들은 이것이 신비 마케팅의 일환이라고 이야기를 하기도 합니다. 물론 처음부터 전략적으로 이렇게 하는 경우도 있지만 그럴 경우 시간과 비용이 만만치 않게 들어가 개인이 하는 경우는 하면 실패하는 길이 될 수도 있습니다.

따라서 브랜드 인지도가 높고 낮건 간에 처음의 인상(UI)은 무조건 사용자를 매혹하는 요소부터 출발해야 합니다. 사용자의 눈에 띄지 않는 마컴은 시작부터 잘못된 것입니다. 미국 경제학자 롤랜드 홀의 전통적인 소비자 행동 이론인 ‘AIDMA’ 모델 개념에 따르면 소비자가 구매를 하기까지 다음의 5단계를 거치게 됩니다.

먼저 주목(Attention)하게 만들어야 하고, 다음으로는 흥미(Interest)를 갖게 하고, 그 다음에는 구매하고 싶다는 욕구(Desire)를 느끼게 하고, 다음으로는 기억(Memory)하게 하고 마지막으로 구매 행동(Action)을 하게 한다는 이론입니다. 마지막 5단계인 구매의 첫 시작은 당연히 주목으로부터 시작됩니다. 유저가 주목하지 않은 비즈니스는 아무리 좋은 품질과 디자인을 갖고 있다고 하여도 구매 행동까지 가지는 못하게 된다는 말입니다.

이 이론은 모바일 퍼스트 시대를 맞이해 ‘AISAS’ 모델로 바뀌게 됩니다. 일본의 유명 광고회사인 덴쯔가 소비자들의 행동을 연구해 인터넷과 SNS가 발달하면서 이렇게 변화한다고 발표한 것입니다. 이 이론에 따르면 1,2 단계까지는 AIDMA 모델과 같지만 3단계부터는 시대에 맞게 달라집니다. 3단계에서는 인터넷이나 모바일 검색(Search)을 통해 소비정보를 알아보고 해당 상품의 사용 평가 등을 알아본다는 것입니다. 이 검색과정이 끝나면 비로소 구매(Action)를 한다고 합니다. 그 다음으로 구매가 끝나면 자신의 사용 경험 등을 모바일이나 SNS에서 사용자들과 공유를 합니다. ‘AISAS’ 모델도 그 출발은 여전히 주목(Attention)부터 시작됩니다.

마지막으로 UX(User Experience), 사용자 경험은 공급자가 제공하는 상품이나 서비스 그리고 그것을 제공하는 여러 요소들과의 상호 교감적 작용을 하는 모든 경험의 총체적 합을 말합니다. UI가 그래픽, 컬러, 이모티콘 등 이성적인 판단이 가능한 부분이라면 UX는 사용자가 주관적으로 판단을 하는 감성적인 부분이라 공급자가 판단하고 관리하기에는 아주 어려운 부분이기도 하지요. 이는 단순히 품질이나 절차상의 만족뿐 아니라 전반적인 지각 가능한 모든 면에서 사용자가 참여, 사용, 관찰하고 상호 교감을 통해서 느끼는 자기만의 가치 있는 경험이라 그 가치를 공급자가 자신의 입장이나 경험으로 판단하면 안되기에 더욱 어렵습니다.

어쩌면 공급자와 사용자간의 영원히 해결할 수 없는 간극일 수도 있습니다. 오래 전 제가 마컴을 하며 경험했던 사용자와 공급자간의 마인드 갭에 놀란 적이 있습니다. 당시 큰 병원은 아니었지만 동네 병원치고는 제법 규모가 있기에 필자에게 마컴을 의뢰할 정도였는데 사전 설문을 통해 임직원(공급자)들이 생각할 대 환자(사용자)들이 생각하는 우리 병원 만족도는 얼마나 될까 하는 것이었습니다. 약 40여 명의 임직원들은 80점 정도라고 응답을 했는데 직접 환자를 대하는 의사 분들이나 행정직 간부일수록 그 점수가 높았습니다. 다음으로 외부 사용자 설문을 통해 만족도를 조사한 결과를 보고 깜짝 놀랐습니다. 사용자 만족 점수는 10점이 안되었던 것입니다. 공급자와 사용자간의 70%이상의 갭을 어떻게 이해해야 하는지 난감했습니다.

그 해결점은 FGI(Focus Group Interview)와 심각한 차이를 보인 응답자들과의 면담에서 찾았습니다. 일반적으로 이해하기에는 병원은 좋은 의사, 좋은 시설, 친절한 서비스를 만족의 척도로 삼는 반면 환자들은 좋은 진료, 의사, 서비스는 당연한 것이고 다음으로 중요하게 생각하는 것이 접근의 편리성(교통편)과 사전 예약, 짧은 대기 시간, 치료 시간의 단축(완치에 걸리는 시간이나 횟수) 등을 만족의 척도로 판단하고 있었습니다. 양자간에는 깊은 가치의 차이가 있었음을 알 수 있었습니다. 이후 이런 요소들을 하나씩 시간을 가지고 해결해 가자 양자간 마인드의 갭이 대폭 줄어드는 결과를 보았습니다.

여기서도 UI와 UX 그리고 UF를 볼 수 있습니다. 좋은 건물, 시설, 의사, 서비스 등의UI는 공급자가 원하는 대로 제공할 수 있었지만 짧은 대기 시간, 치료 시간의 단축 등의 UX와 사전 예약, 접근의 편리성(교통편) 등의 UF는 공급자 입장에서 조정하기에는 쉬운 일이 아니기에 병원 마컴이 쉬운 일은 아닙니다.

UF나 UI, UX는 밀접한 관계에서 작용하기에 어느 하나도 쉽게 생각할 수 없습니다. 그 큰 차이(gap)은 가치방식의 차이로 보면 됩니다. 따라서 상품이나 서비스를 오픈하기 전에 사용자의 최초의 접점은 무엇인지 또 사용자의 가치나 목표를 공감하고 동감적인 플랜으로 추진하면 더 쉽게 사용자들의 경험을 추측할 수도 있고 사용자들의 '느낌, 태도, 행동'을 좋게 만들어 갈 수 있습니다. 그 첫 걸음은 무조건 주목, 매혹입니다. 그것은 공급자나 사용자 모두가 가치관을 동일하게 만들어 가는 마컴의 마인드입니다.

이원섭 대표
이원섭 대표

 


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